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27 Juin 2017
 
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Demain les commerciaux

la vente et les vendeurs en 2005

sous la direction de P. Gabilliet

les éditions d'organisation mars 1995

ANTICIPER ! voilà le maître mot de l'action commerciale, du négociateur. Par définition, le commercial est homme de terrain et peu enclin à la prise de temps de réflexion. La démarche prospective est alors de grande utilité; son état d'esprit procède de sept clés:

- la qualité des scénarios

- la globalité de la vision

- la rationnalité

- la réflexion sur le long terme

- le volontarisme dans ses finalités et conséquences

- la prise en compte de la pluralité des futurs

- l'humilité, la conscience de ses limites

Les nouvelles lois du milieu d'ici 2005 prendront en compte:

- les incertitudes de l'économie monde, devenu " un grand village" avec ses forces et ses faiblesses ( les interconnexions seront faciles à gripper ). La croissance sera-t-elle florissante comme le prédit Harris Dent ou au contraire soumise à de multiples turbulences ?

- la révolution technologique qui autorisera notamment des gains de temps fabuleux, mais qui saura révéler de nouveaux exclus.

- la préoccupation écologique, qui pourra constituer un argument concurrentiel majeur pour un développement commercial durable, soutenu par une législation de plus en plus contraignante.

- les grandes mutations démographiques avec toujours plus de consommateurs ( arrivée à maturité des baby boomer ) mais une main d'oeuvre raréfiée dès 2005 pour cause de population vieillissante.

- l'avènement du citoyen consommateur, ou nomade high tech totalement autonome et insaisissable dans ses déplacements incessants, ou nouveau sédentaire, soucieux de retrouver ses racines et renouer avec l'esprit tribal de la famille, famille devenant lieu de travail, d'achat, de loisirs. Ce consommateur sera méfiant, obsédé par la qualité et le service produit.

- le travail autrement avec les cols bleus en question. La société sera t-ell encore industrielle ? Ne produira t-elle plus que de l'information à la place de marchandises ? Les femmes actives seront en nombre égal à celui des hommes, avec des aspirations à la réduction du temps de travail, à la flexibilité de leur emploi.

 

Le commercial dans cette évolution concrétisera:

- l'éclatement créatif de l'entreprise en jouant un rôle au niveau de l'innovation, de la veille créative, de la flexibilité, de l'accélération permanente des processus. Il aura le pouvoir au détriment des sièges sociaux; le terrain reprendra toute sa valeur de véritable théatre des opérations.

- le marketing revisité, avec le "dégraissage" de cette fonction reine des années 70-80, avec la standardisation du one to one, c'est à dire avec la fin du concept de " qualité standard ", favorisé par la multiplication des médias et l'informatique. Cependant, l'équipement des ménages doit encore fortement progresser pour permettre une communication par de tels moyens. La grande distribution, toujours plus concentrée ( les cinq premiers clients d'un industriel pourront représenter 70% de son CA ) recherchera la différenciation, aura une visibilité forte lui autorisant la mise en vedette de MDD reconnues au moins égales à celles de grandes marques. N'ommetons pas les remarques d'experts sur l'accroissement des achats d'impulsion ( d'où l'importance du merchandising ) sur la baisse de la consommation de produits alimentaires ( saturation de la demande et vieillissement ) sur la montée des secteurs santé, bien être, culture, loisir, bricolage...

- une nouvelle fonction verte, non plus concurrente et subordonnée au marketing stratégique, mais complémentaire. Le marketing sera " terrain " et la vente prendra de la hauteur par rapport à l'opérationnel pur. Le vendeur aura alors à développer un couple produit / marché, à analyser l'information. Le vendeur occupera une fonction systémique, au centre de l'entreprise, concerné par un travail préparatoire et post-opératoire à la vente. Le commercial est le capteur de mouvement privilégié de l'entreprise, et si l'on estime que ce que dit T. Gaudin " les entreprises pasent d'une production de masse de produits à cycle de vie long (...) à un modèle dit "réactif" (...) on comprend le rôle central du commercial. Le consommateur ne fera plus la queue, sera servi immédiatement, à tous les stades de la négociation. Il faudra donc décentraliser la décision client.

Le vendeur sera polyvalent, représentera plusieurs fonctions ( marketing, merchandising, logistique, SAV, informatique ... ). La force de vente pourra être externalisée. La révolution multimedia permettra au client d'être très bien informé et perspicasse quant au choix des produits. Il s'agira alors de vendre en considérant le consommateur final, but commun du vendeur et du distributeur. Ce consommateur chaland, zappeur, sera la clé; il faudra le fidéliser, faire en sorte qu'il se souvienne des prestations réellement différentes qu'on lui a offert. Le commercial de 2005 sera beaucoup plus sensible à sa productivité, avec une activité créatrice de marge. Son rôle sera toujours dans la relation avec son client, bien que la concentration des industriels et des distributeurs standardise, automatise les achats et les ventes. Le produit standard ayant disparu, le vendeur demeurera une interface indispensable.

Les commerciaux en 2005 seront de véritables entrepeneurs. Outre les quatre "fondamentaux" du commercial ( connaissance produit, connaissnace du métier du client, maîtrise des techniques de vente/négociation, organisation terrain ), la pluridisciplinarité amènera ce dernier à devenir responsable, avec une vision à long terme, reconnu pour son autonomie, maîtrisant les nouvelles technologies, important et exportant l'information, sachant travailler en équipes pluridisciplinaires. Ces commerciaux seront moins nombreux, très qualifiés au profit de commerciaux sédentaires, télévendeurs. Le vendeur doit reconquérir son statut: son image, son métier et le profit qu'il génére. L'évolution des distributeurs amènera à remplacer les commerciaux des fabricants par leur propre force de vente. Dans la distribution, le vendeur sera à la fois un médiateur entre le chaland et le marketing, entre le produit et l'enseigne, un expert produit face au chef de produit acheteur et enfin un conciliateur entre la logique de l'industriel et celle du commercant.

Enfin, le vendeur de demain présentera l'aptitude à l'autoformation, capable de se remettre en question pour toujours améliorer sa productivité.