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12 Decembre 2017
 
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ENCYCLOPEDIE- VENTE ET DISTRIBUTION

sous la direction de Alain Bloch et Anne Macquin

économica. février 2001

Les marques de distributeurs: évolutions et enjeux Anne-Sophie Bayle-Tourtoulou Le premier type de MDD naît en 1976 avec les "produits libres" de Carrefour. Leur positionnement concerne le premier prix. Ce sont les produits "drapeaux".
Le deuxième type de MDD apparaît vers 1985. Son positionnement concerne le rapport qualité prix, engageant le nom de l'enseigne et ne se justifiant que par l'existence de marques nationales.
La troisième génération de MDD concerne la création par les distributeurs de marques à part entière, véhiculant une promesse telle que " le bio, le terroir… ". Le mix marketing des MDD peut ainsi être résumé:
Produit: qualité et segmentation accrues, packaging travaillé.
Promotion communication: en constante augmentation, le budget de communication atteint 3 mdfs. Dans les prospectus, 10 à 15% de l'espace est réservé aux MDD ( voire 50% pour système U ).
Prix: politique tarifaire basse, inférieure à la marque nationale. Au travers de la MDD, le consommateur perçoit un rapport qualité prix. Les distributeurs les utilisent pour conforter leurs marges et pour fidéliser leurs clients. Ce dernier point est d'ailleurs stratégique, le consommateur se partageant en moyenne entre trois magasins. L'identification à une enseigne à travers ses marques propres permet donc de fidéliser le consommateur.
Les fabricants quant à eux réalisent des économies d'échelle lorsqu'ils élaborent une MDD parallèlement à leurs produits à marque. Ils contrôlent en outre la concurrence puisque producteurs de produits de différentes gammes. Enfin, ces fabricants innovent toujours plus pour conserver un écart entre MDD et marque. Plus proches des distributeurs que les non-fabricants de MDD, le rapport de force distributeur fabricant est mieux équilibré.
Les MDD représentent 1235 milliards de francs et progressent de près de 8% par an depuis 1970 en Europe. Elles touchent surtout les produits banalisés à fort volume.

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PDM des MDD: Intermarché: 29,2% casino: 26,3% Carrefour: 23% Leclerc: 17,9% Auchan: 15,5%

PDM des MDD alimentaires par pays: GB: 40% France: 18% USA: 15% Italie: 8%

PDM des MDD par catégories: Produits frais: 23% épicerie liquides: 16% DPH: 13%

Les politiques MDD par enseigne sont différentes:
Chez Carrefour, la culture MDD existe de longue date. Marques d'enseigne, labels exclusifs, marques propres cohabitent. 7000 références, alimentaires ou non, marchés basiques ou haut de gamme ( escapade gourmande ) ou innovants ( carrefour bio ).
Chez Casino, on distingue 3100 références MDD ( parmi lesquelles par exemple Claude Saint Genest ). Politique de qualité. Des consommateurs ont la charge de juger les MDD. Elles sont remplacées si le taux de satisfaction n'atteint pas 90%.
Chez Auchan, 4000 références ( sélection et qualité Auchan, auchan, vendôme, jardine… ).
Chez Leclerc: plutôt anti-MDD à l'origine, le groupement misait sur le prix bas des marques nationales. En 1997, la scamark référence aujourd'hui près de 2000 marques ( marque repère, nos régions ont du talent… ).
Chez Intermarché, l'implication est forte dans les filières de production. Il n'existe aucune marque intermarché, uniquement des anonymes ( pâturages de France… ).

 

Le category management C. Dussart Les définitions du "catman" sont différentes selon qu'on se place du côté distributeur ou fournisseur. La définition la plus classique serait: " processus qui consiste à gérer des catégories de produits comme des centres d'activité, à en établir un contenu type par magasin, afin de satisfaire les besoins du consommateur ".
Il s'agit donc d'optimiser la performance d'une catégorie de produits, et non pas celles d'une marque. Cette performance peut être mesurée en termes de:
Créer du trafic magasin
Fidéliser le consommateur à une enseigne
Accroître le volume d'une catégorie ( l'ajout d'une marque par exemple peut suffir à dynamiser l'ensemble de la catégorie )
Créer une atmosphère en magasin
Apporter du cash à court terme L'origine du category management tient aux réflexions engagées pour lutter contre l'effritement des marges dans l'alimentaire. Généralement, le "category captain" est un fournisseur. D'ou le paradoxe qui amène un fournisseur à "gérer" ses produits et ceux de ses concurrents. Cependant, l'expérience montre qu'un tel capitaine, s'il joue réellement le jeu, c'est-à-dire qu'il élimine certains de ses produits, propose des produits concurrents, permet à la catégorie d'atteindre des performances réelles. Le process se déroule en 8 étapes:
1- définition de la catégorie: produits perçus par les consommateurs comme substituables ou complémentaires. La définition de la catégorie est donc complexe et soumise à des arbitrages subjectifs ! 2- rôle de la catégorie: le rôle est souvent défini par rapport au type d'achat engendré.
a. L'achat destination: les consommateurs viennent dans ce magasin pour telle catégorie de produit en particulier. Ils identifient ce magasin comme étant le meilleur dans cette catégorie de produits. On estime que 5 à 7% des catégories jouent ce rôle de destination.
b. L'achat routine: la catégorie est ici reconnue comme l'une des meilleures parmi la concurrence d'un lieu donné. Le but est de délivrer une offre concurrentielle cohérente. Rôle joué par 50 à 60% des catégories.
c. L'achat occasionnel ou saisonnier: Ici, les clients attendent l'offre promotionnelle du magasin. Le distributeur cherche à renforcer son image auprès de sa clientèle cible. Rôle joué par 15 à 20% des catégories.
d. L'achat de convenance personnelle: renforcer l'image du point de vente dans lequel on trouve tout. L'offre est excellente et permanente. On comprend donc que le rôle d'une catégorie est différent selon les magasins et que sa composition s'en trouvera elle aussi différente. 3- analyse de la catégorie Il s'agit d'analyser les informations pour comprendre la performance d'une catégorie et ainsi de pouvoir l'améliorer. Cette étude porte sur le marché, les consommateurs, les distributeurs et les fournisseurs. 4- fiche de performance: mesure des écarts entre objectifs et réalisations 5- stratégies de catégories Le choix d'une stratégie de catégories dépend du rôle que l'on veut lui faire jouer, des caractéristiques produits et des techniques de réapprovisionnement, primordial notamment pour les catégories de destination. 6- tactiques de catégories définition des actions concrètes d'application de stratégies à 4 niveaux: - assortiments, prix, promotions, présentation en magasin (planogramme) exemples: il faut des promotions pour générer des transactions. Un programme continu de promotions génère du trafic et développe la fidélité. Des promotions surprises créent l'ambiance… Une présentation des marques par sous catégories, par appellations d'origine, par situations de consommation, par taille, couleur… présentation verticale, horizontale… Un produit a généralement une place en rapport avec sa contribution à la performance de la catégorie. 7- mise en œuvre du plan: notamment grâce à un calendrier d'exécution et la répartition précise des tâches. 8- Revue de catégorie: suivi permanent et ajustements ( revues annuelles, voire semestrielles ). Le category management est une démarche de trade marketing. Les modèles collaboratifs, dont les étapes sont menées entre distributeurs et fournisseurs, sont rares ( 10% seulement aux USA ). Dans les modèles semi collaboratifs, les distributeurs mènent seuls certaines étapes. Les enjeux de pouvoir sont tels que le véritable partenariat semble utopique.
Il existe également un category management de fabricants. Les catégories vont être constituées de marques d'un seul fournisseur. Le management de marques est différent d'un management de catégories. Le géomarketing étudie alors la contribution d'une marque à la performance de sa catégorie pour lui attribuer sa place en linéaire ( qui n'est plus alors fonction de sa part de marché nationale ). Le category management suppose également des changements organisationnels au niveau des fabricants.

 

Le Trade Marketing, situation et perspectives Par Claude Chinardet Le trade marketing est né de l'évolution des marchés, d'une économie de la demande à une économie de l'offre. Jusqu'en 1920, la demande est prépondérante. De 1920 à 1950 elle égale l'offre et depuis 1950, elle est inférieure à l'offre. Le marketing est d'abord tourné vers le consommateur. Cependant, avec l'internationalisation des marchés et la globalisation de l'économie, il faut envisager un marketing tourné vers les distributeurs. C'est le trade marketing, né dans les années 80. Il se veut créateur de partenariat entre le producteur et le distributeur, son "principal client". Il s'agit de travailler pour progresser ensemble plutôt que de travailler à se combattre et régresser conjointement. C'est ainsi qu'il faut identifier le meilleur couple enseigne/marque, travailler en interdisciplines avec le distributeur, optimiser les opérations en magasin et faire le bilan des actions. Le trade produit: le bon produit au bon moment ( deux bouteilles gratuites ajoutées à un pack de dix pour une opération "les gratuits" par exemple ). La proposition produit est adaptée au thème d'une action d'enseigne sur une période donnée. Il peut s'agir de MDD. Le trade prix: la répartition des conditions de vente sur facture ou en "marge arrière" peut être effectuée de façon à aller "dans le sens" du distributeur et ainsi de contribuer à l'atteinte de ses objectifs. Le trade promotion: sélection de produits en fonction de l'image de l'enseigne et des périodes promotionnelles. A noter:
Auchan: abondance, fécondité, festivité
Carrefour: rationalité, efficacité, éducation
Continent: sécurité, espace
Cora: cordialité
Casino: élitisme, qualité
Leclerc: justice, civisme, ludisme
La force de vente doit appuyer le plan de trade marketing en magasin. Le trade place: il s'agit de l'assortiment, des techniques de merchandising, et de la logistique. On comprend que ces politiques sont différentes selon les enseignes et qu'il y a là matière pour le fabricant à servir le distributeur en prenant en compte le marketing du distributeur dans son propre marketing. La loi Galland, qui clarifie les conditions de vente, a largement contribué au développement du trade marketing. Le directeur d'enseigne du fabricant rencontre le category manager de l'enseigne. "On passe ainsi d'une culture achat à un système tourné vers la vente et le profit". Pour mettre en place une action de trade marketing, il faut respecter certaines étapes: Connaître ses clients distributeurs
Ecrire les plan de marques
Fixer les objectifs par client pour chaque marque
Elaborer les produits spécifiques, actions événementielles
Organiser la mise en place des actions avec la force de vente
Analyser les résultats et établir les bilans Pour conclure, notons que le trade marketing constitue souvent un réel partenariat à l'étranger, alors qu'en France, il reste une " autre forme de négociation ".